Il valore della differenziazione non potrà che aumentare man mano che sempre più marchi seguiranno il gregge dell’intelligenza artificiale

Ci sono questioni molto più urgenti a cui gli esperti di marketing dovrebbero rivolgere la loro attenzione prima di farsi distrarre dall’intelligenza artificiale.

Sono tornata al lavoro questa settimana dopo otto intense settimane di congedo di paternità. Dovevo parlare al convegno dell'ADMA a Sydney. L'ADMA è uno degli enti di marketing più influenti in Australia e il suo Global Forum, che Scott Galloway ha aperto e che ho avuto l'onore di concludere, è un grosso problema.

Stavo cercando di comportarmi al meglio. Non ho avuto esattamente due mesi di riposo, ma sono stato lontano dalla scena del marketing e speravo che questa pausa si traducesse in una riflessione più paziente e positiva sulla nostra disciplina. Ma mentre mi presentava il sempre geniale Steve Brennen di Zip, ha condiviso un conteggio ufficiale delle parole più citate durante i discorsi della giornata. In cima alla lista, superando tutti gli altri, c'era AI con circa 300 menzioni sul palco.

Erano le 16:00. L'evento è iniziato alle 9:00. E mentre aspettavo di proseguire, ho sottratto le pause per il tè e il pranzo e ho calcolato che l'intelligenza artificiale era stata menzionata in media una volta al minuto. Proprio mentre stavo rifacendo i miei conti per verificare che cose del genere fossero possibili, ho sentito le parole... "Mmmmmark Ritson" ed ero sul palco e da lì mi dirigevo in discesa.

È passato un anno da quando ognuno ha scaricato i propri carichi sul metaverso. Ricordare? McKinsey ha affermato che varrebbe “dai 4 ai 5 trilioni di dollari entro il 2030”. Un fantastiliardo di esperti è apparso improvvisamente sul tuo feed offrendo consigli esperti su come applicare il metaverso alla tua attività idraulica.

Nella maggior parte dei casi, i grandi marchi globali stanno sperimentando l’intelligenza artificiale per gli stessi motivi per cui hanno sperimentato la pinup techno porno del 2021: gli NFT. I CMO che invecchiano non vogliono sembrare fuori dal mondo.

Dodici mesi dopo e nessuno – nemmeno Meta – ne è ancora entusiasta. Una cosa che ho sottolineato al convegno dell'ADMA con grande gioia del tavolo Meta. Eppure eccoci di nuovo qui, tutti con gli occhi penetranti e protetti dalla prossima merda luccicante. McKinsey stima che l’intelligenza artificiale varrà “da 2,6 a 4,4 trilioni di dollari”. Ed è emersa un'altra orda di esperti di marketing, questa volta con esperienza di lunga data nell'intelligenza artificiale e su come orientarsi al suo interno. Il che è strano. Perché sicuramente il punto dell'intelligenza artificiale è che non abbiamo bisogno di nessuno che ci aiuti a orientarci attraverso di essa? Lo farà letteralmente da solo? Giusto?

Nel frattempo, gli esperti di marketing non riescono a svolgere abbastanza bene il lavoro di base del marketing. Più della metà dei brief che i brand forniranno alle loro agenzie quest'anno saranno privi di obiettivi strategici effettivi e oltre il 60% non avrà ben chiaro a chi si stanno rivolgendo. Soffermiamoci per un momento su questi numeri davvero poco artificiali. Non è solo che siamo distratti dai giocattoli. È che ci distraggono a scapito di portare a termine il vero lavoro.

Tutti scavalcano tutti gli altri per inserire l’intelligenza artificiale in ogni frase, in ogni campagna e in ogni nuovo prodotto. Occasionalmente ciò è dovuto al fatto che l’intelligenza artificiale generativa ha alcune applicazioni interessanti per il lavoro di marketing. Implicazioni che sicuramente aumenteranno di impatto e importanza nel tempo. Ma è soprattutto perché i professionisti del marketing sono troppo dipendenti dalla pornografia del cambiamento e troppo annoiati dalle vere sfide del marketing.

Nella maggior parte dei casi, i grandi marchi globali stanno sperimentando l’intelligenza artificiale per gli stessi motivi per cui hanno sperimentato la pinup techno porno del 2021: gli NFT. I CMO che invecchiano non vogliono sembrare fuori dal mondo. E più sono fuori dal mondo, più diventano disperati. Quindi si coprono il culo con nuove iniziative tecnologiche tanto sbandierate, sottovalutate e in definitiva inutili. Se qualcuno al piano di sopra nella Sala Grande ci chiede cosa stiamo facendo con la stampa 3D / NFT / il metaverso e ora l'intelligenza artificiale - il dirigente in questione è pronto, pronto a lanciare stronzate techno in un attimo in tutte le direzioni.

La Coca-Cola ha un distributore automatico alimentato dall'intelligenza artificiale per qualcosa di pubblicitario personalizzato e qualcosa di nuovo in termini di efficienza operativa. Nike utilizza l'intelligenza artificiale per qualcosa che riguarda le tendenze future e qualcosa che innova i nuovi prodotti. Kohler usa l'intelligenza artificiale nella sua toilette intelligente in modo che tu possa fargli domande sul tempo o, presumibilmente, sui tuoi bisogni mentre li spremi.